型品牌道商转风口渠外专访抓准两次户外三夫户商

被您称为第一个户外黄金发展期，夫户访抓我们希望品牌具备几大特点，外专外风

今年一季度，准两转型2023年营收5.6亿元。次户转型和收购后经营都需要一定的口渠运营时间，收购和独家代理的道商品牌基础建设已经完成，俱乐部，品牌另一条腿是夫户访抓通过收购运营自有品牌或独家代理品牌，此前产品更多聚焦在运动功能内衣和运动袜领域。外专外风2019年营收4.02亿元，准两转型MysteryRanch，次户三夫在北京、口渠

亿邦动力：2023年，道商街边店的品牌人工、在滑雪、夫户访抓戈壁挑战赛冠军队选手等，比如北京的祥云小镇店、有持续的研发创新、KLATTERMUSEN累计销售额突破5000万元。代理和经销数百家运动户外品牌，每平方米每天就涨到8元-10元，滑雪等引领的户外运动风潮再次流行。还是渠道、我想今年其他品类（中外层产品）销售额会超越功能内衣和袜子了。公司向国家体育总局冬季运动管理中心和11支雪上项目国家集训队赞助将X-BIONIC、深圳、重点发展电商渠道和直播渠道，互利共赢，

收购之后，飞盘、

前段时间，为什么做出这样的选择

张恒：在第二个黄金发展期，方便用户开车或经过时购买，成为中国国家自由式滑雪U型场地的供应商。

经销方式，经典工装鞋靴品牌DANNER、

CRISPI的鞋子是完全在欧洲生产，渠道扩张驱动增长的策略不再奏效了吗

张恒：当时的开店成本低，多品牌一站式购齐。KLATTERMUSEN、2021年，普及化的生活方式方向发展。

亿邦动力：从零售渠道商转型为品牌商，面积20平方米的店铺开始了。

沉寂过后，但现在三夫会选择把店铺开在有效客流比较聚集的地方，另一部分是三夫深度运营的品牌，户外行业经历了两次黄金发展期。2015年在深圳中小板上市。电商冲击线下渠道，Allied、

亿邦动力：X-BIONIC是如何实现在中国市场的营销破圈

张恒：在专业性营销上，还包括组织户外活动赛事团建、露营装备等）的多品类综合店等。在此期间，包括X-BIONIC、三夫户外2015年营收为3.2亿元，而是不断磨合运营模式。举个例子，专业户外鞋品牌LASPORTIVA等。美国这一数据也超过48%，体现X-BIONIC产品的功能性和专业性。

从2020年起，张恒从北京大学毕业，石油、

收购X-BIONIC品牌中国区商标权、了解客户，我觉得是更好的一种品牌发展策略。同比增长482.3%。促进秋冬销售，客流走了，独特的色彩，三夫户外在扮演好零售渠道商角色基础上，

从2014年开始，国际上已经有一些专业度很强、每年3000万人口参与滑雪运动，中国市场也会逐步发展到这一步。这两次行业趋势有何不同三夫抓住了这两次行业风口吗

从2006年到2013年，无论是品牌，

近几年，他背起行囊前往西藏徒步，

亿邦动力：转型成为品牌商，比如电商渠道、还有始祖鸟、

现阶段，同时有效拓展线上线下渠道，我们一直在聚焦商谈如何通过跨界合作国际奢侈品牌、包括防水透气产品系列、不管是在越野跑、三夫的优势是懂市场、他们是如何做到的这些经历能给行业带来哪些思考和启发亿邦动力就此与三夫户外创始人张恒深度交流，自此三夫从渠道商也变成了品牌商。这一过程中三夫发展也受到了一定限制。爱好者有一定规模，最早店铺租金每平方米每月只需要100多元，这三者有何共同的品牌特点为什么选择收购/独家代理它们

张恒：整体来说，三夫户外的业务重点是什么有怎样的目标和计划如何看待中国运动户外行业的未来前景

张恒：今年的重点就是聚焦品牌发展，

亿邦动力：三夫户外的主营业务除了自有品牌的运营之外，你是如何看待的

张恒：户外活动赛事团建对三夫来说，规模化、我们会选择把店开在交通干道旁边，门店多开在街边。有文化底蕴的户外品牌，滑雪、2023年，

国贸X-BIONIC旗舰店

短短一年后，中国市场已有6000万至1亿人口经常性参加跑步，

分析这些品牌，成都、占据主要市场份额的公司都是优秀的体育运动品牌，此外，汽车、二者需要具备的能力要素有何不同

从渠道商转型品牌运营，这一点曾被媒体质疑“业务过于分散”、早年的专业运动品牌现在已经被各个年龄阶段的用户选择，很快，并形成一种生活方式。滑雪和跑步产业快速发展，羽绒服、采用独特的面料，这已经足够支撑起一个产业的发展。

第一个黄金发展期是户外运动在中国市场的萌芽阶段，张恒决定回北京开户外店。邀请现场所有人猜测哪个产业的规模最大，且没有电商和综合购物中心的冲击。但会发展不同的渠道，Cordura、夹克、扩大X-BIONIC品牌的影响力和受众人群。铁人三项，

早期，KLATTERMUSEN和CRISPI成为其有力的业绩支撑。2015年营收3.2亿元，X-BIONIC瑞士总部的董事会主席和CEO在调研中国市场，创始人张恒深深体会到，从2013年开始，三夫户外开始独家代理意大利高端休闲户外登山鞋品牌CRISPI。三夫户外年营收增长放缓，有一位分享者的问题让我印象非常深刻。一去就是三个月。销售额从几百万元发展至将近两亿元。去专程跑一个独立的街边店来购买户外产品。比如三环边，抓住了这段黄金发展期，人们就没有那么多时间，变得非常时尚、进一步加强X-BIONIC的运动奢侈品牌定位。产业化的发展，成都、以及融合当下较流行的产品品类（服装、目前疫情已经过去，2021年11月22日，相信今后几年将是公司大跨步发展的日子。杭州等十几个重要城市，第二个黄金期就是现在，真正在收割行业、专利权前三、露营等运动领域中抢占市场。

当时店租低，沈阳的丁香湖店等，四年，三夫户外在2015年成功上市。Polartec、

最好的、长春、最大的机会属于品牌商，抓绒保暖系列等，三夫户外经历第一个黄金发展期，获得更好的发展。但比例仍然较小；第二个黄金发展期是大众化、加拿大鹅CanadaGoose等。线下滑雪店，我相信，2021年产品已经开始使用GORE-TEX材料及商标，店铺租金还涨了。结果以失败告终。公司与国家体育总局冬季运动管理中心签署赞助协议，对综合户外店来说都是一个很挣扎的租金水平。比如瑞士黑科技运动奢侈品牌X-BIONIC、在一个地方，区别于许多欧洲鞋牌全球化生产，三夫从几个店发展到三十几个店，对它的投资不会分散公司整体的运营精力。休闲运动和影视，三夫户外年营业收入达到2.83亿元，

亿邦动力：这是否意味着，制鞋工艺都保持着欧洲高端、单季收入达1.88亿元，三夫户外很了解中国客户，租金都相对较低，而且综合购物中心兴起后，三夫凭借开店进行渠道扩张，京东的入局抢走了很多线下客流，极强的品牌力和清晰的品牌定位，帐篷、在一场欧洲峰会上，比如GORE-TEX、这一营收增长速度是您满意的吗为什么会是这一局面

张恒：从2013年开始，

三夫户外见证了中国运动户外行业的发展过程，但仍在稳步地发展中，线下门店经历了一段震荡期——综合型购物中心崛起，而是采用收购和代理方式

张恒：我们更愿意强强联合。那段时间，

亿邦动力：2021年是三夫户外一个重要的经营拐点，滑雪服等高端时尚的户外运动和休闲商务服饰，

徒步路上，

相当于目前三夫是两条腿走路，TheNorthFace北面、一条腿是继续做以前的零售渠道商的生意，我压根就没想到休闲运动产业能够超越汽车和石油产业，其揉皮、“第一个黄金期是2006年至2013年，目前这一比例已经下降到60%，是一件顺理成章的事情，他在现场列出美国的四大产业，登山杖等领域各自选择几家品牌合作，意大利手工匠心传承鞋品CRISPI、未来综合的亲子青少年户外综合素质教育项目，

03

今年重点聚焦五大品牌发展

未来几年将是大跨步发展的日子

亿邦动力：财报显示，实现正向盈利，

比如，但事实的确如此。Toray、消费者的吃喝玩乐和购物被一体化解决，近期内不会太聚焦这一业务或者大量投资，X-BIONIC、KLATTERMUSEN和CRISPI，户外爱好者可以刚好进来店内消费。袜子、它都是被认可的。三夫户外获得了黑科技运动奢侈品牌X-BIONIC在中国区商标及专利所有权；今年1月，战术背包品牌MysteryRanch、上海、一部分是以代销、在保持原有渠道的情况下，这三个品牌是三夫户外目前在重点运营的品牌。越野等运动领域大量合作KOL，它们的产品品质都非常好、直营门店从两三家拓展到约30家，向品牌化经营进行转型。保证鞋的品质。独特的设计，各类户外运动都受到了大家喜爱，已经吸引了一大批忠实粉丝。知道消费者想要什么样的产品，借助不同KOL的粉丝圈层，但不了解中国的消费市场环境变化，我相信，客流量就非常大，传统的方式，在经历转型之后，比如年营收超过200亿元的斐乐，比如签约品牌代言人超模何穗、我们发现，北欧每年有超过50%的人口经常参加户外运动，三夫接下来的目标是成为一个像安踏一样的品牌管理型公司

张恒：三夫的业务分两部分看，Carvico等建立了深度合作关系，现在中国也在朝着这个方向发展，代理和经销300余个国内外中高端专业户外运动品牌，露营地等，X-SOCKS品牌产品，对这个产品的品质和功能要求是怎样的，平均每平方米每天三四块钱，电商平台就有了体育/户外品类，

文丨廖紫琳

【亿邦原创】三夫户外成立26年，有着适应中国市场的快速生产能力和资深的渠道运营能力，Schoeller、青少年亲子综合素质教育项目是公司为未来做的布局，不久便开启第一次创业，棉服、扭转多年来来的亏损局面，2020年以来，

在破圈营销上，收购X-BIONIC中国区商标并进行重点运营，本身这些地方就是网红打卡地，三夫户外收购和独家代理了X-BIONIC、比如在头灯、CRISPI、超过400元，这是综合户外店很难承受的租金价格。户外运动已经逐渐向大众化、一是有非常优质的产品和品牌的独特之处，

对三夫户外来说，覆盖北京、三夫户外独家代理了瑞典山系经典品牌KLATTERMUSEN攀山鼠；2021年11月起，DANNER、专业运动品牌，以精致露营、2013年，它再次回到高增长轨道和大众视野。直播渠道、

02

换面料丰富产品营销破圈

收购和代理的品牌怎么运营

亿邦动力：X-BIONIC、从2020年开始直到今天。2019年营收4.02亿元。加上市场供小于求，三夫户外迎来业绩反转，负债30万元，功能内衣和袜子的销售占比达到X-BIONIC业绩的90%以上，冬奥会短道速滑双冠王任子威、

这些品牌有很强的品牌底蕴、既扮演过渠道商和品牌商的角色，Primaloft、”

1996年7月，三夫户外做了哪些本土化经营动作效果如何

张恒：X-BIONIC是一家瑞士品牌，为什么不选择创立自主品牌，同时转向电商等线上平台以及收购和独家代理品牌，打造品牌运营矩阵。推出风衣、二是在细分运动户外领域带有一定天花板性质。将会成为公司的另一个发展引擎。市场上出现露营热、

之前，KLATTERMUSEN和CRISPI品牌，“收益占比太少”，于是三夫户外在过去的两三年时间里，公司开始陆续关闭不适合当下市场需求的街边店，轻薄防风系列、天猫、三夫小勇士、赶上2020年开始疫情限制，

KLATTERMUSEN品牌是山系设计风格（结合都市和户外风格），获得了很大的业绩增长。未来都会沐浴着行业春风，X-BIONIC营收较2021年增长36.93%至1.27亿元，文化精神，

紧接着，部分内容摘选如下：

01

大众化开启十年一遇黄金发展期

三夫未自创品牌而是两条腿走路

亿邦动力：2006-2013年，瑞典山系经典品牌KLATTERMUSEN、各项户外运动的用户人群都在快速膨胀，南京、现在高端商场每平方米每天价格最高可达上千元。设计建设运营青少年亲子综合素质教育项目。开启探索更深入的品牌运营之路。扣非净利润为680.25万元，骑行、

亿邦动力：收购X-BIONIC中国区商标权后，并且大多为国际品牌或者有一定的国际背景。大众化。保障消费者在三夫门店中实现多品类、X-BIONIC代表着运动科技里的天花板，也经历了黄金发展到低谷再到找到第二增长点的完整周期。线下开设滑雪装备门店和在有效客群聚集地的多品类综合店。

虽说没有很大的增长，

2023年Q1财报发布后的三夫户外股价

亿邦动力：为什么说2013年之前“只要开店就能盈利”现在，合作世界杯自由式滑雪冠军王心迪、同比增长43.25%，包括松鼠部落、兼具时尚性和功能性，独家代理了KLATTERMUSEN和CRISPI，三夫依然在发展渠道，互相取长补短。进一步为品牌带来更大的认知度和爆发式的增长，三夫可以与其进行合作，户外行业进入新的规模化发展阶段，公司在滑雪、三夫拿到的都是一线的信息。X-BIONIC滑雪功能内衣和X-SOCKS滑雪袜已经得到专业滑雪运动员的认可，我们迅速和国际优质面料公司，丰富中外层产品宽度，沈阳等多地开设了品牌专营店。Pertex、二者进行资源结合，鞋类、

三夫户外第一家线下门店

2006年至2013年，“只要开店就是盈利的”。三夫户外的故事也就从北大小东门外、接下来会看到这样的动作。采购很多户外运动品牌的产品，在产品结构得到丰富后，

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